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by Madam

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Comunicazione aziendale e fotografia autoriale

Negli anni Ottanta l’azienda di Ceramiche Marazzi di Sassuolo diede vita a uno degli esperimenti d’incontro tra arte e industria tra i più rilevanti del panorama italiano: Crògiolo, un laboratorio di ricerca creativa, in cui artisti, designer, fotografi, architetti erano liberi di sperimentare. In quegli anni il mecenatismo d’impresa borghese, o corporate art collection, si consolidò in Italia, scalzando la chiesa e le famiglie aristocratiche che per secoli se ne erano occupate. Tra gli artisti che collaborarono con la Marazzi spicca, tra i tanti, il nome del fotografo Luigi Ghirri. Per l’autore emiliano fu un’importante occasione di sperimentazione: tra le immagini che scelse per Marazzi si riconoscono alcuni punti cruciali della sua ricerca. 

Oggi le occasioni di convergenza tra aziende e fotografia d’autore non sono così rare come all’epoca, ma dipendono ancora fortemente dalla sensibilità dal committente: «le aziende sono fatte di persone, e la differenza tra quello che puoi, vuoi o è necessario fare sottostà in gran parte all’interlocutore, al suo gusto, al grado di cultura e alla visione dell’azienda» ci racconta Giovanni Morandina, art director di Multiplo, raggiunto per parlare dei cambiamenti nel campo della comunicazione d’impresa e del rapporto tra progetto commerciale e fotografia autoriale. «L’intersezione tra fotografia di ricerca e progetto commerciale – prosegue – si inserisce in un fenomeno più ampio, ovvero nel rapporto secolare tra arte e commissione». Come nel caso di Ghirri che era riuscito, sia con le Ceramiche Marazzi sia con i lavori per Ferrari, Bulgari e Costa Crociere, a canalizzare la sua poetica e le sue riflessioni concettuali, anche per Morandina il metodo che un autore dovrebbe usare nello svolgere la commissione coinvolge la sua integrità. «L’uomo è condannato a essere libero, per citare Sartre. Ogni volta che accettiamo un incarico, quell’incarico diventa ‘personale’ in virtù della nostra decisione: in termini di approccio, tra un brief auto-commissionato e uno che proviene da un cliente, siamo noi a vedere, eventualmente, una distinzione. Quello che facciamo noi come progettisti, spesso insieme ai fotografi, è tradurre il messaggio in linguaggio specifico, riconoscibile e adeguato al contesto in cui opera il committente: ma la scelta se farlo o meno, e la metodologia con cui farlo, sono lasciate alla nostra libertà. Per certi versi, quindi, la distinzione di cui parliamo potrebbe addirittura non esistere». 

Nella nostra epoca le necessità di comunicazione aziendale sono ben lontane da quelle che si avevano nella seconda metà del Novecento. I social, e più in generale internet, hanno rivoluzionato profondamente il consumo e le necessità comunicative di un brand, accelerandone tempi e modalità. «Oggi un’azienda – prosegue Giovanni Morandina – deve raccontare una storia, instaurare una relazione, piuttosto che dichiarare apertamente di voler vendere un prodotto. Questo comporta nuove necessità comunicative, come contenuti differenziati, molte più campagne in un anno e diversi linguaggi per i diversi canali ma comunque tutti orchestrati in maniera coerente». La ricerca di un fotografo e del suo linguaggio specifico, con molta probabilità, può venire incontro a queste nuove esigenze. 

«Se come art director riesci a raccontare una storia che abbia una profondità e che sia aderente ai valori del brand, costruisci una relazione molto più solida con il consumatore. Questo oggi è un aspetto indispensabile perché il cliente è molto più stimolato rispetto a quanto avveniva un tempo. E si aprono degli spazi e delle possibilità, sia in termini di comunicazione che di meri processi aziendali. Penso che un sintomo di questa nuova fase sia la nascita di realtà come il m.a.c.lab dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, laboratorio che indaga la relazione tra arte e impresa promuovendo la relazione tra i mondi della produzione culturale e del business, e verifica l’impatto di tali pratiche». In conclusione, precisa Giovanni Morandina, la consapevolezza è l’aspetto fondamentale: «sapere cosa si sta facendo – che tu sia un’azienda che sceglie una determinata strada comunicativa o il professionista che svolge il progetto commerciale con un certo grado di autorialità – è ciò che permette di alzare il livello del messaggio e, in ultima analisi, della qualità del mondo che ci circonda». 

Foto: Mattia Parodi per 70Materia
Art Direction: Multiplo